Das Märchen vom Long Tail
Auf der Titelseite des Havard Business Manager (August 2008) war das Thema noch weniger reisserisch mit Was Kunden im Internet wirklich kaufen angekündigt, im Inhaltsverzeichnis wurde daraus Das Märchen vom Long Tail. Würde die Autorin Anita Elberse nicht an der Havard Business School lehren und wäre der Beitrag nicht in diesem höchst anerkannten Magazin abgedruckt, würde ich hier darüber wahrscheinlich nicht schreiben.
Auf den Punkt gebracht lautet die Kernaussage des Artikels: Blockbuster schlägt Long Tail, auch im Online Handel. Mit Hilfe von zwei realen beispielen, einer Online-Videothek und einem Musikshop widerlegt Elberse die These von ständig wachsenden Long Tail. Keine steigende Relevanz von Kleingruppen bzw. entsprechenden Nischenprodukten also. Grundsätzlich kaufen alle Kunden zum großen Teil Bestseller. Die einzigen, die das Nischenangebot schätzen, sind entsprechende Experten auf dem Gebiet. Doch genau diese Experten sind sehr kritisch (durch ihren Überblick) und greifen auch nur selten zu Nischenprodukten. Die Blockbuster werden von normalen Menschen in den Einkaufswagen gelegt und von Experten. Bei ihren Analysen bestätigt Elberse nicht nur den Grundsatz, dass 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Produkte gemacht wird, sondern zeigt auf, dass mit einem Prozent der Produkte bis zu einem Drittel des Umsatzes gemacht wird.
Ihre Empfehlung an Händler: “Kümmern Sie sich um eine breite Auswahl an Nischenprodukten. Damit binden Sie Ihre besten Kunden - und erhöhen den Absatz von Bestsellern. Aber achten Sie bei den Nischenprodukten auf rigorose Kostenkontrolle. Jeder vierte von Apple verkaufte Song zum Beispiel wird nur ein einziges Mal verkauft.”
In einem Blogbeitrag kann ich natürlich nicht den Inhalt der zwölf Seiten zusammenfassen, dort ist die Argumentation sowieso schon sehr kompakt, daher hier nur eine knackige Zitate:
- Unbekannte Bücher, Filme und Songs gefallen nicht jedem, der sie aufspürt. Im Gegenteil: Kenner eines Genres sind oft sehr kritisch.
- Bestseller sind ideale Werbung: Barnes & Noble boten Harry-Potter-Bände mit Rabatt an, um Kunden anzulocken.
- Produkte aus dem Long Tail werden eher eine gelegentliche Ablenkung für Kunden sein, die letztlich doch Blockbuster wollen.
Auf den Long Tail bei den Suchbegriffen lässt sich das Blockbuster-Prinzip m.E. nicht übertragen.
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Kommentare
Hallo klaus-martin! Ich wollte die Aussage so verstanden wissen:
Es wird Blockbuster hin, Blockbuster her, eher in Kombinationen gesucht. Ob jetzt jemand mit der Kombination “Top 10 Singe Chart” oder “Madonna neue Single” oder konkret mit dem entsprechenden Title auf den Musikshop kommt ist nicht ausschlaggebend. Hier schlägt trotzdem der Long Tail zu. Das anschließende Kaufverhalten würde ich gerne unabhängig davon sehen.
> Auf den Long Tail bei den Suchbegriffen lässt sich das Blockbuster-Prinzip m.E. nicht übertragen.
doch ich denke, man kann es übertragen.
Auch Frau Eberle wird konstatieren müssen, dass ein Mega-Hit in der Musik vor zehn Jahren sicher bei 10.000.000 CDs erreicht war und heute schon bei 1.000.000. Um in die top100 zu kommen, braucht man heute doch nur noch seine freunde und die familie mit der eigenen cd beschenken.