SEM über Affiliate Netzwerke - das ungenutzte Potenzial
 |
Gast-Blogger Andreas Reiffen betreibt gemeinsam mit Christof König unter marketing2null.de einen Weblog zu Performance Marketing, Entwicklungen im Web 2.0 und zugrunde liegende innovative Technologien. |
SEM-Affiliates sind Unternehmen oder Einzelpersonen, die Suchmaschinenmarketing über Affiliate Netzwerke betreiben und dabei häufig direkt (ohne eigene Affiliate Website) auf das Produkt- oder Leistungsangebot der Advertiser verlinken. SEM-Affiliates zählen zu den weltweit größten bzw. umsatzstärksten Affiliates überhaupt. Die meisten dieser großen Affiliates sind zu 100% auf bezahltes Suchmaschinenmarketing spezialisiert und besitzen dementsprechend komplexe und fortschrittliche proprietäre Technologien zur Verwaltung und Optimierung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen. Das Geschäftsmodell der SEM-Affiliates basiert auf Arbitrage. Sie werden über die Affiliate Netzwerke üblicherweise erfolgsbasiert (Revenue Sharing oder CPA (Cost-per-Action)) entlohnt, kaufen ihren Traffic aber bei verschiedenen Suchmaschinen auf Klickbasis ein (CPC-Modell). Im Grunde genommen setzen SEM Affiliates genau das um, was Google wahrscheinlich in Zukunft selber realisieren möchte (Lesetipp: Will Google extend the CPA-Model to Search?): Sie wandeln das derzeitig stark risikobelastete CPC-Modell der Suchmaschinen in ein Revenue Sharing- bzw. CPA-Modell um. Ihre Wertschöpfung liegt also sowohl in der Risikoübernahme, als auch in der effizienten Abwicklung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen. Damit SEM-Affiliates überhaupt Gewinne realisieren können, muss die Differenz der erzielten Provisionen abzüglich der Werbeausgaben bei Suchmaschinen mindestens groß genug sein, um Lohnkosten und Gemeinkosten decken zu können.
In den USA und in Großbritannien gibt es eine ganze Reihe von Advertisern, die SEM-Affiliates seit Jahren erfolgreich einsetzen. In Deutschland hingegen gehört Outsourcing von Suchmaschinenmarketing an Affiliates eher zur Ausnahme als zur Regel. Fast alle deutschen Advertiser verfolgen eine sehr restriktive Politik und untersagen jegliche Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten ihrer Affiliates. Die Gründe für dieses Verhalten sind vielfältig:
- Angst vor negativen Auswirkungen auf die eigene Marke: Affiliates, die Suchmaschinenmarketing für einen Advertiser betreiben und dabei direkt auf dessen Seiten verlinken, sind selbst verantwortlich für die Auswahl der Keywords und die Gestaltung der Anzeigen. Nutzer, die Anzeigen auf Suchmaschinen lesen, gehen in der Regel davon aus, dass diese Anzeigen von dem jeweiligen Unternehmen und nicht von Dritten verfasst wurden. Viele Advertiser sind besorgt, dass die Anzeigen der Affiliates qualitativ minderwertig sind und ein schlechtes Licht auf das eigene Unternehmen werfen.
- Vertragliche Zwänge: Viele Advertiser lagern SEM an eine Agentur aus. Nicht selten wird vertraglich geregelt, dass die Agentur die so genannte Display URL exklusiv nutzen darf. Die Display URL ist die in der letzten Zeile der Anzeigen angegebene, sichtbare URL. Sie ist deswegen von besonderer Bedeutung, weil Suchmaschinen immer nur eine Anzeige pro Display URL schalten, und zwar diejenige mit dem höheren Produkt aus Qualitätsfaktor und Gebot. Agenturen wollen somit verhindern, in direkter Konkurrenz mit Affiliates zu stehen. Weiterhin ist es denkbar unangenehm für eine Agentur, wenn die Leistung der Affiliates besser ist als die eigene - auch das kommt des öfteren vor.
- Kannibalisierung: Wird SEM in-house betrieben, so besteht zumindest theoretisch die Gefahr, dass Kannibalisierungseffekte auftreten. Denkbar wäre es bspw. dass die Anzeige eines Affiliates aufgrund eines höheren Qualitätsfaktors bzw. Gebots der in-house-Anzeige vorgezogen wird. Dies ist aber nur dann negativ zu werten, wenn die Akquisitionskosten über die in-house-Anzeige niedriger sind als über die Anzeige des Affiliates. Selbst wenn die Akquisitionskosten über Anzeigen des Affiliates höher sind, könnte insgesamt ein besseres Ergebnis erzielt werden, nämlich dann, wenn der Volumeneffekt den Effekt höherer Akquisitionskosten überkompensiert. Letzteres ist dann der Fall, wenn die Anzeige des Affiliates aufgrund eines höheren Gebots weiter oben positioniert wird als die in-house-Anzeige und deswegen deutlich mehr Klicks bekommt. Liegt die Gewinnmarge beim Verkauf eines Produkts über die in-house-Anzeige bspw. bei 30 €, während sie beim Verkauf über die Anzeige des Affiliates nur bei 20 € liegt, so wird dennoch ein höherer Gewinn realisiert, wenn an Stelle von 3 Produkten nun 5 Produkte verkauft werden (durch die höhere Positionierung).
- Unwissenheit: Viele Advertiser besitzen nicht das notwendige Fachwissen, um einschätzen zu können, ob Outsourcing von SEM über Affiliate Netzwerke in ihrem Fall Sinn macht oder nicht. Andere - und davon gibt es nicht wenige - wissen überhaupt nicht, dass es möglich und ggf. sinnvoll ist, SEM über Affiliate Netzwerke abzuwickeln und ziehen diese Möglichkeit überhaupt nicht in Betracht.
Vorteile des Outsourcings von SEM an Affiliates
Der Long Tail Effekt
Advertiser, die eine große Palette von Produkten oder Dienstleistungen im Angebot haben, müssen eine kaum überschaubare Anzahl von Keywords verwalten und optimieren. Einem einzigen Akteur - sei es ein in-house-Team oder eine SEM-Agentur - ist es kaum möglich, alle denkbaren Keywords abzudecken. Eine Vielzahl von Affiliates können sicherlich eine große Menge zusätzlicher profitabler Keywords identifizieren, was im Endeffekt ein signifikantes Umsatzwachstum verspricht. Dieser positive Effekt ist umso stärker ausgeprägt, je breiter das Produkt- oder Leistungsangebot ist bzw. je mehr Keywords es gibt.
Risiko
Alle größeren Suchmaschinen bieten heute ein CPC-Abrechnungsmodell an. Dies ist zwar eine riesige Verbesserung gegenüber der damals etablierten Abrechnung auf Basis des Tausenderkontaktpreises, da das Risiko kalkulierbarer wird. Dennoch ist SEM heutzutage stark risikobelastet. Wer sich nicht wirklich gut auskennt, kann sehr schnell sehr viel Geld verlieren. SEM-Affiliates sind auf Suchmaschinenmarketing spezialisiert und daher bereit auf eigenes Risiko zu arbeiten. Sie bieten Unternehmen auch in der heutigen Zeit die Möglichkeit, SEM ohne jegliches Risiko auf Basis leistungsorientierter Abrechnung durchzuführen.
Konkurrenzeffekte
SEM Affiliates maximieren die Differenz zwischen den Provisionszahlungen und den Ausgaben bei Suchmaschinen. Da aber nur eine Anzeige pro Display URL geschaltet wird, stehen Anzeigen mehrerer Affiliates in direkter Konkurrenz zueinander. Geht man vereinfachend davon aus, dass die Anzeigen/Keywords der in Konkurrenz stehenden Affiliates den gleichen Qualitätsfaktor vorweisen, so wird nur die Anzeige desjenigen Affiliates geschaltet, der ein höheres Gebot abgibt. Es gibt also einen drop-out-point, also ein Gebot, bei dessen Unterschreitung ein Keyword plötzlich keine Impressions und damit Klicks bekommt. In einem perfekt transparenten Markt würde dies dazu führen, dass sich Affiliates solange überbieten, bis alle Gewinne wegkonkurriert sind. Dieser Effekt wird durch so genannte versunkene Kosten begünstigt. Anfangsinvestitionen in Keyword Research, in das Verfassen von Anzeigen und das Testen von Keywords sind geleistet und finden keine andere Verwendung mehr, wenn die entsprechenden Keywords keine Impressions und Klicks mehr bekommen. Gebote werden dann - zumeist automatisiert - solange angehoben, wie der tatsächliche CPC zumindest minimal unter dem Wert eines Klicks liegt. Auf die beteiligten Affiliates wirkt sich dies denkbar ungünstig aus, dem Advertiser kommt dies sehr zugute, da höhere Gebote zu höheren Positionen und überproportional steigendem Traffic-Volumen führen, während die Akquisitionskosten konstant bleiben.
Testgeschenke neuer Affiliates
Neue Affiliates wissen zu Beginn nichts über die Conversion Rate oder die Klickpreise verschiedener Keywords. Um diese Unbekannten in Erfahrung zu bringen muss getestet werden. Die Strategie einiger großer Affiliates ist es, alle denkbaren Keywords (Anzahl oft im 6-stelligen Bereich) aggressiv zu testen, um schnell eine große Menge an Daten zu sammeln, auf Basis derer in der Folgephase optimiert werden kann. In vielen Fällen stellt sich nach der Testphase heraus, dass eine Kampagne kein Potenzial hat, überhaupt bei gegebenen Provisionsstrukturen profitabel zu werden. In anderen Fällen entpuppen sich lediglich einige wenige Keywords als profitabel. Generell ist davon auszugehen, dass nahezu alle neuen Affiliates, die ihr Glück versuchen, zumindest in der Anfangsphase nicht nur gratis arbeiten, sondern sogar noch drauf zahlen. Diese Testgeschenke können in der Summe einen beträchtlichen Gewinn ausmachen.
Transaktionskosten
SEM Affiliates sind schnell, einfach und ohne langfristige vertragliche Bindungen zu gewinnen. Da auf Erfolgsbasis vergütet wird, muss sich ein Advertiser auch keine Sorgen über die Performance von Affiliates machen. Gute Affiliates verdienen ein gutes Geld und bleiben langfristig dabei, weniger gute Affiliates machen Verluste und scheiden schnell wieder aus. Langwierige Analysen und Kopfzerbrechen darüber, welches nun der beste Dienstleister für das Suchmaschinenmarketing des Unternehmens ist, fällt somit nahezu vollständig weg.
Ein weiterer Vorteil ist, dass kein zusätzliches Tracking-System eingesetzt werden muss, sondern das bereits bestehende Tracking des Affiliate Netzwerks genutzt werden kann.
Besseres Anreizsystem
Jeder, der Suchmaschinenmarketing an einen externen Dienstleister auslagert, weiß, dass es faktisch nicht bei den vertraglich vereinbarten Zahlungen bleibt. Kontroll- und Überwachungskosten sind oft nicht unerheblich, was in erster Linie daran liegt, dass Agenturen auf Basis der Werbeausgaben entlohnt werden. Nun ist es so, dass die Höhe der Werbeausgaben nicht das geringste mit dem Werbeerfolg zu tun hat. Im Gegenteil - es werden so prinzipiell falsche Anreize gesetzt, was bei Laissez-faire dazu führen kann, dass die Agentur den eigenen Nutzen dadurch maximiert, dass mit wenigen Keywords und hohen Geboten geringe Kosten auf eigener Seite entstehen und die Werbekosten gleichzeitig in die Höhe getrieben werden. Um diese Gefahr zu vermeiden, sind die Advertiser gezwungen, das Verhalten des Dienstleisters zu überwachen. In der Regel werden dazu bestimmte ROI-Ziele gesteckt, deren Höhe willkürlich festgesetzt wird. Werden die ROI-Ziele zu hoch gesteckt, so wirkt sich dies in der Regel äußerst negativ auf den Gewinn aus, da höhere Margen niedrigere Gebote und damit ein niedrigeres Klickvolumen bewirken.
All diese Anreizprobleme, die zu Kontroll- und Überwachungskosten führen, fallen bei Outsourcing über Affiliate Netzwerke vollständig weg. Andererseits entstehen Kontrollkosten anderer Art dadurch, dass überwacht werden muss, dass sich Affiliates an die Vereinbarungen halten (Bieten auf den Firmennamen ist in der Regel untersagt). Jedoch lässt sich dieser Prozess auch automatisieren, indem in regelmäßigen Abständen Suchanfragen nach geschützten Keywords gestellt werden und die SERPs gescraped werden.
Empfehlungen für den Einsatz im Unternehmen
Ist SEM über Affiliate Netzwerke sinnvoll für Ihr Unternehmen?
Zur Beantwortung dieser Frage müssen verschiedene Punkte berücksichtigt werden:
In erster Linie ist von Bedeutung, wie groß die Anzahl weitgehend relevanter Keywords ist. Sind weniger als 500 Keywords relevant, dann würde ich empfehlen, sich die notwendigen Kompetenzen selber anzueignen und SEM in-house zu betreiben. Eine derart kleine Anzahl von Keywords lässt sich auch ohne besondere Technologien ohne allzu großen Aufwand optimieren. Möglicherweise ist ein Versuch Suchmaschinenmarketing in-house zu betreiben oder eine Kampagne durch eine Agentur zu managen aufgrund zu hoher Klickpreise bzw. zu niedriger Conversion Rates gescheitert. In einem solchen Fall kann man zumindest versuchen, ob sich der ein oder andere Affiliate an einer Kampagne versucht und auf eigenes Risiko arbeitet. Eine langfristige Zusammenarbeit ist aber unter diesen Umständen kaum zu erwarten. Für Unternehmen mit einem breiten Produktsortiment (Amazon, eBay, Quelle, Expedia,…) und tausenden relevanten Keywords könnte SEM über Affiliate Netzwerke einen äußerst positiven Effekt haben, da sich so das Long Tail weitaus besser ausbeuten lässt.
Zudem sollte das Ziel der SEM Kampagne “Lead Generation”, also der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sein. SEM über Affiliate Netzwerke eignet sich nicht zum Zweck von Branding-Kampagnen, da es bei Branding-Kampagnen primär darauf ankommt, für ausgewählte Keywords hoch platziert zu sein (viele Impressions; nicht unbedingt viele Klicks) oder höher als bestimmte direkte Konkurrenten gerankt zu werden. Genau das lässt sich aber über Affiliate Netzwerke nicht umsetzen, da es keine Möglichkeit gibt Anreize zu einem dahingehenden Gebotsverhalten zu setzen.
Ein weiterer Punkt, der in der Regel in den Vordergrund gestellt wird, ist die Gefahr, die Affiliates für die Marke darstellen können. Ich bin der Meinung, dass diese Angst in fast allen Fällen unbegründet ist. Die Qualität der Anzeigen von Affiliates unterscheidet sich normalerweise nicht von der von in-house-Teams oder SEM-Agenturen. Viele größere Affiliates haben Mitarbeiter, die darauf spezialisiert sind, effektive Anzeigen zu verfassen, die hohe Klickraten erzielen. Zudem haben Affiliates keinerlei Anreiz, in den Anzeigen Versprechungen zu machen, die unzutreffend sind, da der Kunde später nicht finden wird, wonach er sucht, was einen schlechten Einfluss auf die Conversion Rate hätte. Ein Anbieter von Luxusreisen müsste sich also keine Sorgen machen, dass ein Affiliate eine Anzeige schaltet, in der billige Pauschalreisen angepriesen werden. Es mag aber sicherlich den ein oder anderen Fall geben, wo tatsächlich eine ernst zu nehmende Gefahr für die Marke des Unternehmens besteht und Suchmaschinenmarketing besser nicht an Dritte abgegeben wird. In weniger gravierenden Fällen kann SEM nur bestimmten, ausgewählten Affiliates gestattet werden, um nicht zu riskieren, mit unseriösen Affiliates zu arbeiten.
Wie man gute SEM Affiliates für sich gewinnt
Affiliates arbeiten auf eigene Rechnung und eigenes Risiko. Sie prüfen deswegen immer sorgfältig, ob eine Kampagne ein Gewinnpotenzial hat oder nicht. Wer SEM-Affiliates für sich gewinnen möchte, muss auf alle Fälle ein Provisionsmodell anbieten, das unter Berücksichtigung der Konkurrenz auf Suchmaschinen innerhalb der jeweiligen Branche, ein langfristiges profitables Engagement der Affiliates verspricht.
Viele Unternehmen, die SEM über Affiliate Netzwerke zulassen, sehen Affiliate Marketing als einen homogenen Vertriebskanal und setzen demzufolge die Höhe der Provisionen einheitlich fest. Tatsächlich ist es so, dass sich die optimale Höhe der Provisionen stark unterscheiden kann, je nachdem, welches Geschäftsmodell die Publisher verfolgen. Es gibt viele Fälle, in denen die Höhe der Provisionen zwar für herkömmliche Publisher ausreichend Anreize bietet, für SEM-Affiliates aber nicht ausreicht, um sich gegenüber der Konkurrenz auf Suchmaschinen durchzusetzen. Die Klickpreise müssen dann so weit gesenkt werden, dass der Traffic gegen Null geht. Die einfachste Möglichkeit, unterschiedlich hohe Provisionen je nach Geschäftsmodell festzulegen, ist ein Performance Incentive, bei dem mit zunehmendem Umsatz höhere Provisionen gezahlt werden. Auf diese Weise ist automatisch gewährleistet, dass SEM-Affiliates, die in der Regel mehr Umsatz machen, höhere Provisionen bekommen und im Wettbewerb auf Suchmaschinen bestehen können. Alternativ kann SEM nur bestimmten Affiliates gestattet werden, denen individuell ausgehandelte Provisionen gewährt werden.
Nicht empfehlenswert ist es, zu versuchen, SEM-Affiliates mit kurzfristigen, zeitlich begrenzten Angeboten zu locken (”Provisionen werden im Monat Mai zur Eröffnung der Badesaison verdoppelt”), da Suchmaschinenmarketing-Kampagnen Zeit zur Optimierung brauchen. Keiner würde eine Kampagne starten, die nach einem Monat gestoppt werden muss. Zudem kommt, dass eine Änderung der Provisionen das Optimierungskalkül von Bietagenten verändert, was zusätzliche Arbeit bei der Anpassung von Algorithmen schafft.
Stimmt das Provisionsmodell und ist das eigene Produkt- oder Leistungsangebot von guter Qualität, so wird es nicht lange dauern, bis sich SEM-Affiliates bewerben. Zudem kann man versuchen, größere und bekannte SEM-Affiliates gezielt zu kontaktieren, um sie von seinem Programm zu überzeugen. Hierbei sind die Ansprechpartner der Affiliate Netzwerke gerne behilflich.
Einschränkungen festlegen
Absolutes Tabu für diejenigen, die sich große Umsätze von SEM Affiliates versprechen, ist das Verbot der Nutzung der Display URL bzw. das Verbot der direkten Verlinkung. Ihre eigene Seite ist vermutlich am besten geeignet, um aus Besuchern Käufer zu machen. Eine zwischengeschaltete Seite hat verschiedene Nachteile:
- Der Nutzer ist mindestens einen Klick weiter vom Kauf entfernt. Einige Kunden gehen so verloren.
- Ihr eigenes Unternehmen ist möglicherweise eine bekannte Marke, die in der Display URL zu sehen ist. Bekannte Marken in der Display URL wirken sich positiv auf die Klickraten aus und erhöhen somit den Traffic.
- Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Qualität von Landing Pages einer Affiliate Website von Google schlechter bewertet wird als Landing Pages ihrer seit Jahren etablierten Firmenwebsite. Google berücksichtigt seit einiger Zeit einen Qualitätsfaktor und würde Anzeigen, die auf eine Seite mit niedrigerer Qualität führen benachteiligen (z.B. in Form hoher Mindestgebote).
- Viele große SEM-Affiliates arbeiten nur mit direkter Verlinkung und sind andernfalls gar nicht zu gewinnen.
- Die Gestaltung einer eigenen Landing Page kostet Zeit, Mühe und Geld. Wenn die Kampagne nicht profitabel wird, sind diese Anfangsinvestitionen verloren. Dieses Risiko ist zweifelsohne eine Hemmschwelle, die einige Affiliates abhält.
Ich würde empfehlen, lediglich Brand Bidding bzw. das Bieten auf den eigenen Firmennamen zu untersagen. Brand-Keywords sind meistens am profitabelsten, da wenig Konkurrenz besteht und die Nutzer explizit nach Ihrem Unternehmen suchen. Es ist generell strittig, ob es Sinn macht, auf diese Begriffe zu bieten, da Ihr Unternehmen für derartige Suchanfragen wahrscheinlich ohnehin auf dem ersten Platz in den generischen Resultaten platziert ist. Sollte es - aus welchem Grund auch immer - erstrebenswert sein, auch auf Brand-Keywords zu bieten, so würde ich empfehlen, diese sehr profitablen Begriffe selbst abzudecken, anstatt sie Affiliates zu überlassen.
Fazit
Die Möglichkeiten Suchmaschinenmarketing erfolgreich über Affiliate Netzwerke umzusetzen werden in Deutschland bislang stark unterschätzt. Der größte Hemmschuh scheint die Angst vor Schädigung der eigenen Marke zu sein - eine Angst, die in den meisten Fällen unbegründet ist. Demgegenüber stehen eine ganze Reihe handfester Vorteile, die auf anderem Wege nicht genutzt werden können. Advertiser sollten nicht einseitig die Gefahren beleuchten, sondern Gefahren und Nutzenpotenziale analysieren und abwägen, um eine betriebswirtschaftlich sinnvolle Entscheidung zu treffen. Es ist auch die Aufgabe der Affiliate Netzwerke, beratend einzugreifen, um Advertiser dazu zu motivieren, etablierte Regeln und Handlungsweisen zu überdenken und neue Möglichkeiten offen zu diskutieren.
Wenn Sie eine eigene Meinung dazu haben, schreiben Sie doch einen Kommentar. Oder vielleicht möchten Sie aktuell über neue Beiträge informiert werden, dann abonnieren Sie doch den Feed.
hallo andreas,
ein interessanter Beitrag!
ich würde jedem Shopbetreiber raten, SEM und SEO selbst zu betreiben, oder eine Agentur zu nutzen. Mehr dazu:
http://eminded.wordpress.com/2009/05/17/wieso-man-sem-nicht-an-affiliate-outsourcen-sollte/
eminded