Die 5 häufigsten Fehler beim Management des Long Tail
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Gast-Blogger Andreas Reiffen betreibt gemeinsam mit Christof König unter marketing2null.de einen Weblog zu Performance Marketing, Entwicklungen im Web 2.0 und zugrunde liegende innovative Technologien. |
Der Begriff “Long Tail” wurde durch einen Artikel von Chris Anderson im Wired Magazine und sein 2006 veröffentlichtes Buch mit dem gleichnamigen Titel bekannt. Das “Long Tail” beschreibt ein in der heutigen Zeit häufig zu beobachtendes Phänomen: Kleinvieh macht auch Mist - oft sogar mehr als Großvieh. Anderson stellte fest, dass man durch den Verkauf einer großen Anzahl kaum nachgefragter Nischenprodukte mehr Gewinn machen kann, als durch den Verkauf von Bestsellern. Der Begriff “Long Tail” ist längst zu einem “Buzz Word” der Internetbranche geworden. Seit geraumer Zeit meint jeder, das Phänomen auch in seinem Umfeld zu entdecken.
Natürlich haben auch die Suchmaschinen-Marketer längst ihr “Long Tail” für sich entdeckt. Es gilt als erwiesen, dass abstrakte Begriffe, nach denen nur sehr selten gesucht wird, in der Summe zu einem höheren Gewinn beitragen als Begriffe mit einem großen Suchvolumen. Die Erklärung klingt einleuchtend: Für schwer identifizierbare Keywords gibt es kaum Konkurrenz, weshalb diese Begriffe sehr billig sind. Zwar ist das Suchvolumen für jedes einzelne “Long-Tail-Keyword” nur sehr klein, doch kann das aggregierte Suchvolumen dieser Keywords größer sein als das der “Head-Keywords”, also derjenigen Keywords mit hohem Suchvolumen. Der größte Gewinn liegt - wenn man eine große Anzahl abstrakter, aber dennoch relevanter Keywords findet - im Tail. Wenn man bedenkt, dass über 50 Prozent aller Suchanfragen einmalig sind, wird deutlich, dass eine große Anzahl selten gesuchter Keywords in der Summe einen beachtlichen Effekt haben kann.
Viele vertrauen dem Long-Tail-Phänomen blind und merken dabei gar nicht, dass sie einer Illusion erliegen. Long-Tail-Keywords, die auf den ersten Blick äußerst profitabel erscheinen, können sich bei genauerem Hinsehen als unprofitabel entpuppen. Im folgenden möchte ich die häufigsten Fehler beim Management des Long Tail erläutern.
1. Setup-Kosten nicht berücksichtigen
Als ich zum ersten Mal eine große Suchmaschinenmarketing-Kampagne eingerichtet habe, war mir die Bedeutung einer großen Anzahl möglichst spezieller, abstrakter Keywords bekannt. Ich sollte eine Kampagne für Buy.com, den US-amerikanischen Online-Händler, starten. Motiviert von der festen Überzeugung, die Kampagne könne nur mir Abertausenden Long-Tail-Keywords erfolgreich sein, machte ich mich an die Arbeit. Für hunderte verschiedene Landing Pages habe ich dann zunächst angefangen, Begriffe in Excel-Tabellen zu verketten. Die folgende Abbildung zeigt nur einen winzigen Teilausschnitt der Listen, die ich damals hatte.
Anschließend habe ich alle Begriffe in verschiedenste Keyword Tools eingespeist, um noch mehr Keywords zu finden. Da die Keyword Tools in der Regel auch viele irrelevante Begriffe ausgeben, musste ich dann die ewige Liste mühsam ausmisten und zudem Duplikate entfernen. Die richtige Arbeit ging aber erst dann los, als ich damit begann, die Keywords zu gruppieren und mehrere alternative Anzeigen für die tausenden verschiedenen Anzeigengruppen zu schreiben.
Das Setup der Kampagne dauerte rund 10 Tage. Von allen auf diese Art und Weise identifizierten Keywords bekamen maximal 5% überhaupt Impressions während der ersten Wochen. Jedes einzelne Keyword kostet - unabhängig vom späteren Suchvolumen - gleich viel Geld bzw. erfordert den gleichen Zeitaufwand im Rahmen des Setup-Prozesses der Kampagne. Wer diese Zeitkosten nicht explizit bei der Berechnung der Profitabilität der Long-Tail-Keywords berücksichtigt, macht einen Fehler.
Rechenbeispiel:
Wert eines Keywords (EPC; Earning per Click): 30 ct
Klickpreis (CPC): 5 ct
Anzahl der Impressions pro Jahr: 50
Klickrate (CTR): 2%
Anzahl der Klicks pro Jahr: 1
Zeitaufwand für Keyword beim Setup: 20 Sekunden
Kosten des Keywords beim Setup (Stundenlohn: 50€): ~ 28 ct
Die Marge des gerade betrachteten Keywords liegt bei 25 ct pro Klick und ist damit extrem gut. Auf den ersten Blick sieht das Keyword sehr profitabel aus. Viele argumentieren nun, man würde mit 100.000 derartiger Begriffe 25.000 € Gewinn machen. Bezieht man aber die Setup-Kosten mit ein, so würde dieses Keyword bzw. 100.000 gleichartiger Keywords erst nach etwas mehr als einem Jahr an einen Break-even-Point kommen - vorausgesetzt es entstehen keine weiteren versteckten Kosten.
2. Überwachungs- und Optimierungskosten vernachlässigen
Ist ein Keyword einmal aktiv, so muss es überwacht werden. Bekommt es bspw. keine Impressions, so sollte der maxCPC angehoben werden. Möglicherweise stellt sich heraus, dass die Conversion Rate aller in einer Anzeigengruppe oder Kampagne befindlichen Keywords sehr gering ist. In diesem Fall müsste der CPC dieser Keywords gesenkt werden. Auch Unternehmen mit Gebotsmanagement-Systemen steuern ihre Kampagnen zu Beginn in der Regel manuell, da nicht ausreichend Daten vorhanden sind, auf Basis derer ein Bietagent Entscheidungen treffen könnte. Es kommt auch vor, dass bestimmte Produkte nicht auf Lager sind und Keywords pausiert werden müssen. Werden Produkte aus dem Angebot genommen, so müssen Keywords gelöscht werden. Stellt sich im Laufe der Zeit anhand von Keywords mit hohem Suchvolumen heraus, dass bestimmte Anzeigentexte nicht effektiv sind, so werden neue Anzeigen auch für Anzeigengruppen geschrieben, die aus Long-Tail-Keywords bestehen. Insgesamt führt dies - ähnlich wie beim Setup einer Kampagne - dazu, dass alle Keywords Fixkosten tragen. Diese Fixkosten amortisieren sich bei Keywords mit hohem Suchvolumen möglicherweise sehr schnell, bei den selten gesuchten Long-Tail-Keywords kann die Amortisationsdauer sehr lang sein. Um das Long Tail zu bewerten müssen also auch die Zeitkosten, die bei der Überwachung und der Optimierung der Keywords entstehen, berücksichtigt werden.
3. API-Kosten nicht einbeziehen
Alle Advertiser, die für große Kampagnen verantwortlich sind arbeiten über die API. Letztes Jahr hat Google beschlossen, dass alle Operationen, die über die Adwords API abgerechnet werden, Geld kosten. Kosten, die beim Upload von Keywords und Anzeigen, bei der Anpassung der Gebotspreise oder dem Download von Berichten entstehen, sind völlig unabhängig vom Suchvolumen der Keywords. Analog zur Argumentation in den vorhergehenden Abschnitten, führt dies dazu, dass es bei Long-Tail-Keywords sehr lange dauern kann, bis diese Kosten gedeckt werden können. Eine einfache Gegenüberstellung von EPC und CPC ist - ohne die Berücksichtigung von API-Kosten - nicht geeignet, um das Long Tail zu bewerten.
4. Isolierte Betrachtung bereits konvertierter Keywords
Ein weiterer Fehler bei der Bewertung des Long Tail ist es, nur die Keywords ins Kalkül einzubeziehen, die bereits schon einmal konvertiert sind (zu einem Kauf oder Lead geführt haben). Eine derartige Betrachtung innerhalb des ersten Jahres einer Kampagne erweckt den Eindruck, das Long Tail sei eine wahre Goldmine. Grund dafür ist, dass möglicherweise einige hundert Keywords, die nur wenige Klicks bekommen haben und daher kaum Kosten verursacht haben, zu einem großen Anteil des Gesamtgewinns beitragen. Das gesamte Bild zeigt sich aber erst dann, wenn all diejenigen Keywords mit in die Analyse einbezogen werden, die zwar Klicks bekommen haben, aber noch nicht konvertiert sind. Gibt es beispielsweise 1000 Keywords die zu weniger als 20 Klicks geführt haben, so mag es sein, dass 400 davon bereits zu Käufen bzw. Leads geführt haben, während die restlichen 600 Keywords nicht konvertiert sind. Ist der Gewinn mit den ersten 400 Keywords geringer, als der Verlust mit den 600 Keywords, so ist dies ein Indiz dafür, dass das Long Tail möglicherweise nicht profitabel ist. Dennoch ist es nicht zu empfehlen, einfach die 600 nicht konvertierten Begriffe aus der Kampagnen zu löschen, da es sein mag, dass genau die Keywords die bisher nicht konvertiert sind, in der darauf folgenden Periode zu Käufen führen. Man sollte ein Keyword also nur dann löschen, wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen, um mit einer bestimmten Konfidenz diese Entscheidungen treffen zu können. Wie viele Klicks dafür notwendig sind, ist von Fall zu Fall verschieden und hängt von der Conversion Rate und dem Deckungsbeitrag der beworbenen Produkte (oder der erwarteten Provisionszahlung) ab.
5. Suchvolumen und Klickpreise sind nicht immer positiv korreliert
Ein Fehler ist es auch, anzunehmen, dass sehr spezielle, abstrakte Keywords immer billig sind. Seitdem Google den Quality Score berücksichtigt, werden Mindestgebote festgesetzt, deren Höhe unter anderem davon abhängig ist, ob ein Keyword sowohl in der korrespondierenden Anzeige, als auch auf der Landing Page vorkommt. Bei Vertippern, die zu den typischen Long-Tail-Keywords gehören, kann das dazu führen, dass das Mindestgebot auf einen Betrag gesetzt wird, der höher ist, als der Wert eines Keywords. Wer also Tage und Wochen damit verbringt, Vertipper und sonstige exotische Keywords zu identifizieren, der läuft Gefahr, dass er einen Teil seiner Zeit verschwendet, da die Mindestgebote für viele dieser Keywords nicht tragbar sind.
Fazit
Das Long Tail kann in der Tat einen bedeutenden Gewinnbeitrag leisten. Dennoch sollte man ganz genau hinschauen und versteckte Kosten unbedingt mit in die Analyse einbeziehen. Andernfalls macht man eine Milchmädchenrechnung und merkt gegebenenfalls nicht, dass die zunächst profitabel erscheinende Strategie in Wirklichkeit zu Gewinneinbußen führt. Eine reine Gegenüberstellung der Kosten bei Adwords, Yahoo! Search Marketing, etc. und der erzielten Deckungsbeiträge bzw. Provisionen ist ungeeignet, um das Long Tail bewerten zu können. Erst die Betrachtung von Zeitkosten beim Setup und der Optimierung einer Kampagne sowie die Berücksichtigung von API-Kosten gibt Aufschluss darüber, ob das so häufig gepriesene Long Tail tatsächlich profitabel ist.
Zum Autor: Andreas Reiffen hat BWL und Wirtschaftsinformatik an der Universität Passau studiert und besitzt durch seine Arbeit bei incuBeta, Henkel und Boehringer Ingelheim fundierte praktische Kenntnisse im Suchmaschinen- und Affiliate Marketing sowie im traditionellen Marketing.
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Kommentare
… Auch aus meiner Sicht, sehr lesenswert aber auch wissensbereichernd, denn bisweilen erschloss sich mir der Begriff “Long-Tail” nicht wirklich.
Long-Tail’s sind für viele nicht dasselbe.
Bei mir beginnen sie meist ab drei Worten.
Und. Zwischen Long-Tails und “generischen” Suchanfragen ist ja auch noch Platz für etwas anderes.
Das “herantasten” an Keykombinationen (Longtails)die mehr oder weniger kontnuierlich in den Suchschlitz eingegeben werden mache ich persönlich sehr gerne.
Vielen Dank für den Beitrag, nicht unbedingt eine Neuigkeit - aber eine interessante Sichtweise.
Gerade der 5. Punkt ist doch einer der Interessantesten, zumal die Informationen zum QS in deutscher Sprache doch eher rar gesäht sind.
[…] Irgendwie erwischt es mich jedes Jahr: Das Sommerloch, die Nachrichtenarme Zeit auch für SEO. Nicht nur deshalb ein dickes Danke an den Gastblogger Andreas Reiffen für seinen Beitrag über Die 5 häufigsten Fehler beim Management des Long Tail. […]
Ein super spannender Artikel. Absolutes Lob von meiner Seite. Wie es der Zufall so will, habe ich erst letzte Woche “The Long Tail” gelesen. Den Transfer auf Adwords fand ich höchst spannend und hilft mir sicher auch bei unserem Webprojekt weiter. Gerne mehr solcher Artikel…
[…] Diese Theorie kann auf viele Branchen angewendet werden (vornehmlich im Musik und Büchergeschöft) aber auch im Suchmaschinenbereich, wo abstrakte Begriffe, nach denen nur sehr selten gesucht wird, in der Summe zu einem höheren Gewinn beitragen als Begriffe mit einem großen Suchvolumen. Diese Theorie stimmt zwar, es gibt jedoch nach Andreas Reiffen 5 Fehler, die dazu führen können, daß sich die Kosten für das Erstellen und Managen der seltenen Keywords verteuern und damit unrentabel werden lassen. […]
[…] … aber der Gastbeitrag von Andreas Reiffen im Blog „Rent a Seo“ zum Thema „Die fünf häufigsten Fehler beim Management des Long Tail“ ist wirklich die Lektüre wert. Das treffliche Fazit lautet: Das Long Tail kann in der Tat einen bedeutenden Gewinnbeitrag leisten. Dennoch sollte man ganz genau hinschauen und versteckte Kosten unbedingt mit in die Analyse einbeziehen. […]
Nur wer langfristig, konsequent und mit Herzblut auf einen Long Tail setzt - kann den Erfolg ernten!
Hallo allerseits.
das mit den nischen longtails keys, ist trotzdem schwierig.
Ein beispiel;
Habe seit einigen Monaten meine Webseite laufen lassen und die keyphrasen aus den logfiles gefischt.
Diese dann in adwords eingegeben, ob die dann geschaltet werden ist fraglich, google zeigt an ;zu geringes suchvolumen.
Dann gibt es noch ein weiteres Problem bei Nischen;
hat man z.b einen kleinen Shop, 50 adwords gebucht, wo jedes key etwa 5 klicks in Monat verurscaht, das wären dann insgesamt 250 klicks im Monat.
Wenn dann die conversion bei 2% liegt, hat man 5 Käufer. nur müssen das dann aber teure Produkte mit einen hohen gewinn ab mind. 100 euro pro Produkt sein.
Warum? Wenn man an seinen Produkten etwa nur 15 Euro pro Produkt verdient, hier x 5 Kunden, ist das völlig sinnlos.
Da könnte sogar adwords mehr Kosten als Gewinn übrigbleibt.
Selbst wenn mit diesen keys ein sehr hoher Qualitätsfaktor erreicht word nützt das nichts, wenn google dazu kein anziegen schaltet, weil google da nichts verdienen würde, weil diese nischen longtail keys oft billig sind.
da nützen die Wortphrasen von google nichts, das man auf einen hohen Qualitätsfaktor Wert lege.
viele grüße
marco
Danke für diesen Beitrag - wirklich lesenswert.